上半年丧风劲吹，下半年燃风又起？丧VS燃，年轻人更买谁的账？
燃！
“在约定俗成的世界里，倔强地活成自己喜欢的样子。”
（今晨，腾讯视频#好时光一起燃#带着超燃热气球和太阳一起上天了。）
丧！
“能用钱解决的问题，都不是问题。但如何有钱，才是你最大的问题。”
（今年五一期间，饿了么x网易新闻的“丧茶店”沮丧开业，掀起丧文案潮流。）
站在上半年和下半年的交界点，上半年刮起的丧风还在劲吹，复卷起的燃风又迎面扑来。
在丧文化的狂欢中，我们一面为品牌和年轻人的完美对话感到激动，一面又有些许担心，丧完之后呢？
燃，作为品牌一直以来张扬的主基调，挑动着年轻人野蛮生长的荷尔蒙，从而促成价值认同。但在今天，年轻人更不愿被说教，口味也更加多元。品牌该如何真正与年轻人玩到一起，而非陷入一场自嗨？
丧VS燃，年轻人更买谁的账？品牌如何做，才能更好与年轻人对话，进入他们的语境，是一个问题。
非常丧！
从2016年夏天“葛优瘫”掀起全民狂欢，到彩虹合唱团神曲《感觉身体被掏空》成为爆款、蘑菇头表情包霸屏社交网络，几乎突然之间，与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上发酵起来。
“我差不多是个废人了”“其实并不是很想活”“爱情就像龙卷风，然而我这一辈子还没见过龙卷风”等一丧到底的话成为许多年轻人的口头禅。
类似日本的“干物女”，一群无意恋爱的二、三十岁女性，工作时间几乎全速运行，下班回家第一件事就是把鞋子一甩，以3秒钟的速度将丝袜扯下，瘫软在沙发上。她们是认为很多事情都很麻烦而凑合着过的女性，放弃恋爱，依赖网络，作息时间不稳定，一个人也敢上热闹的餐厅吃饭。但在累到变形的日常节奏下，“干物生活”也被认为是一种找回真正自己的方式。
在中国，这样的“干物族”也相当多。只是，在阳光、积极、正能量长期处于主流位置的过去，非正向的情绪一直被压抑着。
这时候，丧文化来了。年轻人无处安放的焦虑、恐惧、孤独终于找到了释放地。“丧文化，是年轻人对这个世界的温和反抗”成为被普遍接受的观点。
于是，3月网易云音乐的“乐评专列”火了。这场名为“看见音乐的力量”的营销活动，从4亿条乐评中精选出近百条评论，铺满了杭州地铁。这些走心的UGC文案，或喜或悲，与地铁里潜在的“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起，在线上线下引爆了一场惊人的情绪扩散与传播。
5月饿了么联手网易新闻合作的丧茶快闪店，更是聚焦于年轻人的“小确丧”，实现和他们的沟通。如榜妹在《卖丧茶、卖套套、开夜店，“饿了么”要变成“干了么”？》一文中提到，丧茶的奇葩走红，其实是饿了么对年轻人丧文化的精明洞察。表面上看，现在的年轻人动不动就喜欢讲“丧”；而事实上是，那些喊丧的年轻人，都依然在卖力工作生活，他们嘴上自嘲，但比任何一代都更看重个人价值的实现。
于是，“干了这杯小确丧，丧着活下去”的丧茶营销，以其对年轻人心理的切中，在“喜茶”后被年轻人疯狂追捧。
还有5.20魔都开起的“分手花店”，薛之谦为肯德基现磨冰咖啡拍摄的“人生是个冷笑话”广告，以及这几年火起来的有情绪的“江小白”……都以扎心的丧文案引发人们的情感共鸣。
“丧”像是种反叛，从主流价值观出走，却回归了更加真实的自我。所谓“正是处在宇宙的边缘，才更加接近核心”，年轻人在这些“神转折”的广告文案里，直面长胖、加班、单身、贫穷等现状，释放无奈、失落、讽刺等情绪，并辅以一抹自嘲的笑。
非常燃！
然而，美化“丧”也是危险的。
真正绝望的人，不会在互联网上喊丧，他们的声音是听不到的。品牌“丧”营销针对的是一边丧一边对生活抱有希望的年轻人。
所以，“丧”显然不是年轻人的全部。在情绪释放之后，品牌要如何持续与年轻人对话？于是，以腾讯视频#好时光一起燃#等为代表的营销活动，旗帜鲜明地站到“丧”的对立面，复掀“燃”情。
从7月10日起，腾讯视频将二次元动漫“燃”进了望京地铁站里，将《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》中的二次元动漫形式创意呈现在了地铁站的天花板、包柱上，并联合青年KOL们一起为“燃”发声。诸如“世界之广阔，自然之瑰丽，生命之美好，一想到热烈拥抱生活和朋友我就燃到爆”的文案比比皆是。
接着，腾讯视频又携手“QQ-X计划”、微博，共同发起了“点亮地球一起燃”的活动。7月12日清晨，20个写满超燃文案的热气球，载着一群热血青年，伴随太阳一起上了天，意在传递积极向上的态度。
气球上文案：
1.你自以为的极限，只是别人的起点
2.我不断往上爬，是想看见整个世界
3.好时光永远偏爱哪些燃且有趣的人
4.在自由的好时光中，给平淡捣个乱
5.开门时永远记得他狼狈的模样
6.在约定俗成的世界里，
倔强地活成自己喜欢的样子
7.爱美也是一种生产力
8.何不把年轻燃到不可回头
9.集体获得年终最高奖项，过了四个月集体辞职
“清晨的第一抹阳光是那么的美！”一位参与者感叹道。同时，在腾讯视频官微评论区，也有不少网友表达了“青春就要燥起来”的想法。
这场标准意义上的“正能量”活动，既与腾讯视频去年底宣布的“不负好时光”核心品牌精神相符，也是在丧文化热潮中的一种反思，鼓励年轻人勇敢拼搏。
而上半年主打“丧”营销的饿了么，也在近期推出了一支超“燃”的TVC《饿了就要》，号召人们“认定就要吃定，用欲望填满梦想”！
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b0520ycg71d&width=500&height=375&auto=0
伴随这支画风突变的TVC的，是饿了么品牌升级的诉求。借“从生理饥饿上升到精神饥饿”的概念，饿了么希望扩大消费场景，向全品类配送转型。
但与此同时，饿了么这支TVC也受到了非常大的争议。网友们的槽点主要集中在，“为何明明是不同行业的品牌，却逐渐三观趋同？”这般充满倔强感的广告，在阿迪达斯original、陌陌、淘宝等品牌身上也屡见不鲜。“酷”“潮流”“有态度”成为常用标签。
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（adidas original #this is me）
有网友吐槽道：“尴尬……你只是个订外卖的平台，提高卫生安全，优化外卖送餐时间才最重要，搞什么幺蛾子？”“你不酷不帅没态度，就吃不上外卖？”
自媒体“广告黑榜”评价这支TVC是“为赋新词强说愁”，“当一个品牌为了态度而态度的时候，他走上了歧路。这条路，叫凹造型。”
界面营销频道“看你卖”则认为，品牌想要有效地和消费者沟通，就要搞明白年轻人真正在想什么，“想让年轻人感到眼前一亮，而不是眼前一瞎，它还有更多要做的。”
丧VS燃，今天品牌该如何与年轻人对话？
在非常“丧”和非常“燃”的营销事件背后，折射的其实是品牌们的焦虑——在今天，品牌该如何与年轻人对话？
如咪蒙在《品牌如何与90后对话？——90后的言行潜规则》中谈到，“如果你的品牌想要90后买，要给他一个理由，但最好不是性价比。因为对于90后来说，为了省钱而省钱这很不酷。比如魅族刚起来时，和小米共同打的是手机发烧友，而不是便宜。你看我买小米不是因为别的，是因为真的是发烧友，确实小米和魅族是把专业做到了极致，就给了他新的理由。你不能只有性价比的优点，要有超越性价比的优点。”
奥美赵圆圆也曾在长文中分析90后一代是“无品牌意识”“反装逼”“自恋自黑”等。
“90后更喜欢有趣的品牌，整体并不迷信洋品牌，也对高逼格品牌不存敬畏。但同时，他们又特别喜欢在年轻的时候拥有更多奢侈品。”
“90后喜欢扎堆买爆款，堪称群体无意识的行为艺术，催生了各种网红奶茶网红肉松面包网红葱油饼等，另一方面，90后又喜欢特立独行，小众牌子大行其道，穿衣不撞衫和整容不撞脸同样重要。”
“90后认为一个人也是品牌，比如‘吾欢喜的衣橱’，这是张大奕开的店，每次上新大概10分钟内秒空，销售速度超过了很多快时尚全国门店的总和。”
而反观品牌或“丧”或“燃”的营销行为，真正引起口碑炸裂，并在社交媒体上形成多轮传播效应的，都是走了心，真正进入年轻人语境，和他们平等对话的活动。
从这个层面看，“丧”和“燃”并非对立面，走心才是关键。对品牌来说，越懂年轻人，营销才能越成功！
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